【观点】营销咨询公司告诉你品牌“老”了 ,该怎么办 ?

发布日期: 2020-12-11  来源: wblsycpzzjd.com
澳门电子城游戏网站大全常常感概 ,这20年世界变化太快 。
稍不留神 ,红遍全球的巨头就可能倒下(想想诺基亚)。那些曾被写进教科书的品牌 ,一旦不求新求变 ,不出2-3年也就过气了 。
「品牌老化」成了不少企业主心里明白却又不愿意面对的一个话题 。
其实 ,品牌老化了 ,起码是有品牌的对不?很多企业连品牌知名度都没做起来呢。
注册信誉最好的网投平台咨询营销顾问随着消费者的成长以及产品生命周期的不断演变,品牌的老化也是正常趋势 。
一般来说 ,品牌的发展的路径是:起步-高速发展-稳定发展-逐渐走下坡路 。
到了下图示意的关键节点,就会有很多选择 。是任由发展,逐渐走向Dying死亡的下坡路 ;还是开拓“第二曲线” 重新开始 ?
营销咨询公司告诉你品牌“老”了 ,该怎么办  ?
但,选择看起来简单 ,做起来很难 。
犹豫的关键在“沉没成本”上 。要重新开始一个新的品牌 ,之前的积累的品牌资产怎么办 ,现在的客户会不会流失 ?现在虽然增长慢,但是还有收入 ,如果变了 ,万一...
于是 ,很多企业想着稍微变一下就好 ,既然年轻人是消费主力 ,那么换个更潮的logo 、新颖的包装、年轻的爱豆代言人并在抖音快手做直播...
但效果呢 ?一定不太好 。大家想想 ,品牌焕新的成功故事 ,说来说去也就是中国李宁 、百雀羚这些,十个手指头都数的过来 。
这里面有几个问题:
第一:品牌老化是企业创新能力弱、商业模式落后 、经营管理落伍的表征 。如果想品牌长青 ,要先从战略上着手,方向错了 ,越努力 ,跑得再快也离终点越来越远 。
第二:虽说年轻人是有活力的 ,抓住年轻消费群体 ,品牌自然有了新能量 。但是 ,现在年轻人真的跟以前不一样 ,想抓还不一定抓得住 。
他们天然反权威 ,不喜欢被贴标签 ,有独立的观点 。用传统思维模式 、过去的产品形态做年轻人的生意 ,还不一定行得通 。
第三:虽说年轻人是消费主体 ,但是付费能力并不一定强 ,企业跟风追年轻人也许会失去更大的市场 。
下图埃森哲2018年的《新消费新力量》报告放在今天还是有参考价值 。
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不同人群消费 、社会特征
图片来源:《新消费新力量》
虽说社会活跃的主力是年轻人 ,但是消费群体是多样的 。在很多行业,现在的消费中坚依然是中年甚至银发一族。
所以,在竞争如此激烈的当下,抓住目标客户的需求 ,不断创新与进步也许才是唯一出路 。(当然 ,老干妈 、茅台这些品牌又老又牛的 ,澳门电子城游戏网站大全学不来)
今天十大网赌正规信誉排名简单谈谈如何品牌焕发活力 。这个话题很大 ,跟企业经营的方方面面都相关 ,每个公司情况也不一样 。仅仅提出几个方向 ,开拓思路 。
留存和拉新策略
品牌老化从客户角度来看就是现有客户成长了想走 ,怎样留住 ?新客户还没有 ,怎么吸引过来 ?
1 、留存 ,继续服务现有客户 ,减少流失
一个方法可能是尝试通过会员制,增加客户与品牌的粘性 。忠实会员会随着时间的沉淀更加有价值 。
当然 ,这不是让客户买个终身白金卡就能留得住的 ,靠得是优质的产品以及有温度的服务 。来自瑞典的宜家家居就是个例子,各种年龄的用户都是宜家的忠实使用者 。
从1951年开始印刷《家居指南》 ,并开始以此与订阅者(最初的会员雏形)建立沟通与联系 。如今 ,70岁的宜家依然走在创新的路上。
2 、拉新 ,吸引新人
最好的案例就是快乐肥宅水-可口可乐了,我之前的一篇文章《可口可乐年轻的奥秘》中有提到:
“可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象 ,而是专注于用户群的更新 。通过深入的与新生代对话 ,增加话题性传播内容 ,更有趣的活动 ,还有更酷的设计...让品牌持续保持着活力 。”
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可口可乐×保时捷卡雷拉联名限量款
图片来源:可口可乐天猫旗舰店
多品牌策略
在企业品牌规划中 ,我也会常常建议有资金有实力的公司尝试多品牌策略 。
将产品品牌与公司品牌分开,新的品牌尝试新的产品 、面对新的市场 、用新的运营模式 。
说到多品牌 ,不得不服的是宝洁公司 。旗下光洗头水就有海飞丝、潘婷 、沙宣等...针对不同细分人群的各种需求有不同的产品应对。
虽说这几年被很多小而美的品牌抢了不少生意 ,海飞丝 、潘婷也越来越下沉了 ,但是SKII 、欧乐B等品牌一直蛮有活力的 。
多品牌的好处是分散了风险,即便是尝试不成功 ,对公司品牌没有太大的影响 ,大不了再来过 。
还有 ,如果原有品牌之前很强 ,曾经是不少人的记忆 ,那么创立新品牌说不定还可以唤醒沉睡客户 ,值得尝试 。
比如澳门电子城官方网站一代人的记忆必胜客 、哈根达斯正在日渐老去 。我认为正是尝试多品牌的时候,等这代人都老去了 ,再有新的品牌已经没有了之前的积累。
哈根达斯
哈根达斯
图片来源:哈根达斯天猫旗舰店
小米的红米品牌就是多品牌精准定位带来品牌触底反弹 。还有九毛九餐饮孵化出来的太二酸菜鱼等 ,都是成功的案例 。
如果原有品牌已经到了衰退曲线的末端 ,那么就更加应该有壮士断腕的决心 ,搏一搏 。比如步步高智能手机后来的vivo品牌的成功就是榜样 。
多品牌战略的坏处是风险很大 ,相当于重新开了个公司 ,万一还不成功呢?另外 ,新的团队带来的运营难度增加 ,成本高 ,和原有团队的融合都不得不考虑 。这些都是很多企业一直不敢尝试的主要原因 。
开发新市场、新客户
如果不适合使用多品牌策略 ,可以尝试寻找新的市场 ,开发新客户 。
业务拓展不但能给创新争取时间 ,也能为品牌带来活力甚至增值 。
我所在的城市广州有一家非常老字号的酒楼-陶陶居(也就100多年历史) 。2015年之前 ,快要倒了 ,现在成了广州排队最火爆的餐厅(无论什么时候去,平均等位也就100个号左右吧)
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陶陶居
图片来源:广州酒家官网
当然 ,这中间经营者换了 ,归属公司变了 。但从结果来看 ,原来已经暮年的品牌又活过来了 。
新陶陶居摆脱了在老城区开店的传统 ,在闹市区人气最旺的Mall开店 ,目标客户从街坊邻居扩展到年轻人以及外地游客 。装修时尚年轻,但又保留了老字号的传统元素 。菜品也是保留了粤菜经典之外 ,添加了年轻人喜欢的各种奶茶 、焦糖布丁...
就算百年“老”品牌只要不断求变,开拓新的消费群体,都可以在新的市场中焕发生机 ,更别说其他相对年轻的品牌了。
还有一些成熟品牌通过下沉市场或者开拓海外市场 ,获取新的机会 ,成功的例子也不少 。
比如巨头麦当劳 、肯德基 ,还有前面说到的宝洁这些品牌 ,早就瞄准了巨大的中国三五线城市 ,一直很活跃 。
国内品牌出海归来的品牌比如飞跃、波司登等 ,摇身一变,成了潮牌 。
靠创新产品翻身
在重返苹果公司后的第一年 ,乔布斯推出了「非同凡想」广告和iMac。这款色彩鲜艳的半透明家用电脑 ,成为苹果“起死回生”的关键 。
iMac不再是米色的方形主机和显示器 、缠得一团糟的电线和厚厚的安装手册,而是一部友好的、生气薄薄的装置 ,手感顺滑 ,赏心悦目。
当年的评价是这样的:
“这不仅是近几年来推出的外观最酷的计算机 ,同时也是一个强有力的宣告 ,硅谷这家最初梦想公司终于不再梦游了” 。“ iMac是一个行业的华丽转身“ 。”乔布斯采用的是15年前一样的策略-制造大受欢迎的产品 ,发动无比强大的营销攻势 ,这个策略曾经让当时的苹果公司大获成功 。”
iMac是苹果新纪元的开端 ,更是履行了「非同凡想」的承诺。
一个产品(现在大家叫爆品)确实能给品牌带来新生 。当然死磕产品并不是一件容易的事,专注与坚持缺一不可 。
苹果的产品从来没有说目标客户是年轻人 ,但是“酷” 、“超出想象” 、“科技感”等内涵一直吸引着全球各地不同年龄段的消费者,品牌也始终有着澎湃活力 。
品牌形象升级
如果产品本身很好 ,但是是因为品牌形象有点过时、包装有点陈旧 ,可以通过焕新赋予新的内涵 。
最好的例子就是有着600年历史的故宫的品牌升级了 。现在的故宫已经成了新晋“网红” 、超级IP 。
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故宫官网
图片来源:故宫官网
不但是文创产品,打开故宫的网站,扑面而来的就是传统与创新的极致融合 。
故宫现在成了年轻人心中最潮的文创形象 ,品牌年轻吗 ?当然。
这个话题我在《品牌升级就是换个logo?》有谈到:
“品牌好久已经没在市场上没声音了 ,这时候有必要重新唤起消费者/用户的认知 。再或者品牌在衰退周期中,需要寻求第二曲线增长 ,这个时候做品牌升级也是好时机。”
不过品牌形象升级之前 ,必须战略先行,制定产品规划并与消费者 、合作伙伴 、员工沟通 ,这样的品牌升级成功的可能性更高 。
营销方式创新
几年前阿迪达斯复古Stansmith小白鞋的成功就是通过KOL 、COL的口碑疯传以及传说中的饥饿营销再次翻红 。
很多品牌落伍的原因是因为消费者变了 ,营销通路变了 ,但是企业还是在用原来的方式做推广 。
大家可以感受到的营销的方式的演变过程是:个人推销-电视广告-品牌IP-KOL代言-口碑以及自传播 。
现在还不积极拥抱社交媒体、把客户体验做到极致的公司必然会失去机会 。
组织创新
最后 ,但是也许是最重要的一点 ,就是品牌要变得有活力,组织也必须做调整 。
虽然很多40-50岁的人偶尔也用抖音 ,成为B站的后浪...但是一个中年人能完全理解并接受年轻人的思维方式 ,基本上是不可能的 。
特别是那些对二次元、弹幕 、喝奶茶 、打游戏等骨子里都排斥的中年人 ,就别想着去幕前指导产品设计 、品牌传播了。让年轻人去跟年轻人对话吧 !
当然 ,如果能够发挥年轻人的执行力 、创新力再加上有经验的管理者的战略思考以及全局的把控 ,这样的组合战斗力最强 。
一些管理者自以为了解年轻人,但是内心抵制变化 ,在做决定的时候又回到传统的思维方式 。用原来的流程 、原来的模式 ,只为品牌换上新的外衣,便想着去应对已经变化了的市场 。
这样的尝试是一场必输的赌博 。
注册信誉最好的网投平台咨询营销顾问认为品牌的创新 ,离不开深入地洞悉目标客户 ,不断打磨产品,拥抱营销方式的变化 ,用新的组织去应对新的变化...
以上 ,希望有所启发 。
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