【观点】品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄

发布日期: 2021-06-18  来源: wblsycpzzjd.com
上半年最大的电商节——618来了 ,但今年稍显沉寂 。 具体来看 ,如今的电商行业 ,监管踩下了刹车 ,各平台高调的营销少了 。商家开始多平台运营 ,直播带货天天有,抖音快手带货常态化 。有些网友感觉 ,今年的618少了热闹和血拼的动力 ,而在注册信誉最好的网投平台咨询营销顾问看来 ,则是各大品台将原有的企业品牌营销转变为以服务为主的内在营销 。
告别喧嚣 ,各参与方对外的说法是:平台要回归初心 ,专注服务;商家则反复强调营销不再是重心,品牌和规模才是长期制胜的法宝 ;用户更乐于跳出眼花缭乱的消费陷阱 ,根据自己的需求和喜好选择购买渠道和产品 。平台和商家虽然都把重点放在了“内功”上 ,但归根结底还是要想办法圈住消费者 。
品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄
不过,这一场表面上无硝烟的618 ,实际上代表着电商领域的竞争已经到了新的阶段 。看似没有边界 ,没有规则 ,实际上,电商战场每一天都在上演不露声色的较量,各平台的营销管理已趋于成熟。以往 ,行业里流行烧钱换取用户和增长 ,行业玩家谁都无法停下来 。如今 ,烧钱和流量不再是唯一的玩法 ,平台的重点都放在了商家上 。
各平台将规则化繁为简 ,对商家极尽服务,如阿里和京东都对新商家开放了极速开店模式 ,开店后平台还配备了培训 、运营 、金融服务 。
营销大战熄火,今年的618静悄悄
LinkedIn领英创始人里德·霍夫曼写过一本书叫《闪电式扩张》 ,他在书中谈到 ,企业在四个阶段的不同作战模式分别为:海盗 、海军陆战队 、统一大陆的军队 、警察 。海盗和海军陆战队属于企业发展早期 、快速抢占海滩攻占大陆的阶段 ,而军队和警察属于统治和维护秩序阶段 。
如今的电商行业,经历了阿里一枝独秀 ,到京东两强称霸 ,到拼多多加入导致行业三分天下 ,再到抖音快手入局 ,正式进入了遍地开花的阶段 。对应到企业的四个发展阶段 ,也就是到了维护秩序阶段 。这一阶段的电商企业之间 ,可以叫无边界战争 ,因为各家之间已经不存在战场与非战场的区别 ,也不存在战时和非战时 。
品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄
今年的618 ,活动虽然已经开始了大半个月 ,但却没有激荡起太大的舆论水花 。
618最早是京东为了对抗苏宁造的节 ,早期的618在品类上主打电器,而后加入618的电商平台从京东 、苏宁 、国美扩大到阿里 、拼多多 。创始人喊话 ,广告 、补贴造势,玩法越来越复杂 。618虽然与阿里创造的双11无法相比 ,但是它也逐渐变成了每年上半年的电商购物大节 。
今年618 ,参与的平台和营销的形态更丰富了 ,但却没有了硝烟弥漫的感觉 。告别了狂热与浮躁,今年618的角力重心在改变 。平台 、用户和商家都开始回归理性 。
今年618是政策监管趋严之后的首个大型节点 ,以前的各种舆论战 ,营销大战都没有了 。没有了针锋相对 ,大家都在静悄悄地搞618。所以,化繁为简 ,是今年618最大的变化 。各电商平台更改规则,少了套路,多了购物本身需要的配套服务 。
商家尝试多平台运营
如今,电商平台之间竞争激烈 ,短视频平台入局直播带货 ,更让品牌和商家有了更多选择 。
商家的经营环境更宽松了,但对平台而言争夺商家的竞争却更激烈了 。平台争取的不是让商家来开店或者参与活动 ,而是把更多的资源和更好的供给放在自己手里 。 电商平台拼什么 ?
这个618,电商行业正在告别以往的过度竞争 。
618发展至今,电商平台的内在驱动力已经发生了极大的变化。以往靠新的营销方式 、补贴力度 、恶性竞争的方式已经不再被沿用 。直播带货 、无忧退换货 、次日达 、国潮新品牌 、会员服务 ,都在满足消费者更多样化 、更高品质的消费需求 。如今 ,新产品 、新技术 、新服务才能给618注入新活力 。 在这样的情况下,各家要靠什么来吸引 、留住用户呢 ?
品牌营销大战熄火 今年的618静悄悄
第一个是会员服务 ;第二是平台要想拥有较深的护城河 ,要靠品类优势 ,也就是将细分品类做深做透 ;第三是要抓供应链、平台建设 。
其实 ,这正对应了电商运营的几个核心要素 ,一是用户的获取和运营 ,二是供给侧的丰富性 ,三是好的购物体验。以天猫为代表的成熟平台,之所以仍然是大多数商家的首选,就在于它拥有完善的商业基础设施 。
在数字化转型的大背景下,商家 、品牌都在不约而同地选择平台+私域流量运营的复合模式 。电商平台在市场公平、强监管的情况下 ,竞争的成败取决于能否提供真正良心的服务 。
“平台比拼的核心将会是吸引消费者的能力 ,以及赋能品牌 、服务商家的能力 ,同时 ,在供应链端考验的是平台的技术 、数据服务能力 。”
如今 ,平台的综合能力变得更加重要 。如果一个平台光有流量 ,没有一套完整的电商链路 ,很难满足商家建立品牌 、沉淀用户 ,并且在私域开展运营的需求 。一些平台虽然推出了电商功能 ,但缺乏完整的产品和运营生态 ,也无法成为商家经营的首选 。
阿里巴巴副总裁 、天猫副总裁吹雪这样概括天猫的优势:天猫旗舰店是全网最好的公域和私域相结合的产品,品牌不仅可以通过天猫来圈用户 ,做增长 ,还能够让用户沉淀下来 ,并帮助品牌完成包括日销 、周销 、大促等在内的各种经营活动。
换言之 ,在淘系的投入 ,能够为商家创造更大的长线价值 。 今年的618拉长了战线 ,“猫狗拼抖快”都在做最后的冲刺 。这是一场综合实力的较量 。
虽然今年的618 ,没有浓重的硝烟 ,但各大平台在服务消费者上的这场暗战 ,更能体现它们的内在功力 ,没有硝烟的内在营销 ,就是最好的营销 。
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